Capitolo 4 – L’economia digitale, nuovi modelli di business e caratteristiche principali

Questo capitolo esamina la diffusione delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione (ICT) nell’economia, fornisce esempi dei modelli di business che sono emersi come conseguenza degli avanzamenti dell’ICT, e fornisce una panoramica delle caratteristiche principali dell’economia digitale che sono emerse in questi modelli di business.

4.1. La diffusione dell’ICT in tutti i settori di business: l’economia digitale

109. Tutti i settori dell’economia hanno adottato l’ICT per migliorare la produttività, allargare la portata del mercato e ridurre i costi operativi. Questa adozione dell’ICT è illustrata dalla diffusione della connettività a banda larga nelle imprese, che in quasi tutti i paesi dell’OCSE è universale per le grandi imprese e raggiunge il 90% o più, anche nelle piccole imprese.

Figura 4.1 Connettività a banda larga, per quantità, 2010 e 2014 – Percentuale di imprese sul totale di ogni ramo produttivo

110. L’adozione diffusa dell’ICT, in combinazione con il rapido declino dei prezzi e l’aumento delle prestazioni di queste tecnologie, ha contribuito allo sviluppo di nuove attività sia nel settore pubblico che privato. Insieme, queste tecnologie hanno ampliato la portata del mercato e abbassato i costi, e hanno permesso lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi. Queste tecnologie hanno cambiato anche il modo in cui tali prodotti e servizi sono prodotti e forniti, così come i modelli di business utilizzati da tutte le aziende, dalle imprese multinazionali alle start-up. Esse supportano anche l’attività di individui e di consumatori, e hanno portato alla creazione di nuovi meccanismi di pagamento, tra cui le nuove forme di valute digitali. L’avvento di Internet ha portato grandi cambiamenti, prima di tutto per le industrie dell’intrattenimento, della stampa, della pubblicità e della vendita al dettaglio. In questi settori, i primi grandi attori digitali sono inizialmente partiti da modelli di business tradizionali, adattandoli alle migliori tecnologie per l’utente finale (sia all’interno che all’esterno delle organizzazioni) e alla più ampia interconnessione attraverso Internet.

111. Per esempio, i rivenditori online inizialmente hanno adattato il modello di business di negozi con la vendita di beni fisici tradizionali (ad esempio, libri) in digitale. Gli intermediari online, che hanno permesso la scoperta, la vendita e l’acquisto di beni e servizi come veicoli, case, e posti di lavoro, sono stati un’altra categoria che si è inserita presto nell’economia digitale. Dopo è stata la volta di altri attori digitali specializzati nella vendita on-line di servizi tradizionali (ad esempio, broker di assicurazione online). I rivenditori hanno cominciato quindi a vendere prodotti e servizi digitali, come musica scaricabile e lo streaming di film, codice eseguibile, giochi e servizi basati sul trattamento dei dati, sempre più confondendo il confine tra i beni e i servizi, mano a mano che l’economia digitale si sviluppava. La pubblicità online, in modo simile, è partita da modelli di business pubblicitari tradizionali, diventati sempre più sofisticati a mano a mano che il potenziale della tecnologia digitale diventava completamente integrato nel settore. Sono apparsi anche nuovi servizi online che permettono l’economia condivisa e dei servizi, permettendo alle persone di affittare le loro case, i loro veicoli e le loro competenze a terzi.

112. Con gli avanzamenti tecnologici e la caduta dei costi, l’ICT ha dimostrato di essere una tecnologia a scopi generici che è diventata parte integrante e centrale per i modelli di business delle imprese che operano in tutta l’economia. Le aziende di tutti i settori sono ora in grado di progettare e costruire i loro modelli operativi intorno alle capacità tecnologiche, al fine di migliorare la flessibilità e l’efficienza ed estendere la loro portata nei mercati globali. Le aziende di tutti i settori hanno cambiato il modo di condurre i loro affari sfruttando i progressi nelle comunicazioni e la capacità di elaborazione dei dati per ridurre i costi delle transazioni e di estendere la loro portata nei mercati globali.

113. Questi progressi, insieme con la liberalizzazione della politica commerciale e la riduzione dei costi di trasporto, hanno ampliato la capacità delle imprese di tutti i settori di approfittare di catene del valore globali in cui i processi di produzione possono essere geograficamente dispersi in tutto il mondo e contemporaneamente di sfruttare le caratteristiche dei mercati locali. Ad esempio, nei settori che contano molto sulla tecnologia, la ricerca e lo sviluppo, la progettazione e la produzione possono essere gestiti a livello centrale, mentre il gruppo può essere frammentato in diversi paesi per sfruttare manodopera qualificata e risorse locali.

114. Altri settori, come vendita al dettaglio, la logistica e l’istruzione sono cambiati e continuano a cambiare a causa della diffusione delle ICT:

• Vendita al dettaglio: L’economia digitale ha permesso a rivenditori di consentire ai loro clienti di effettuare ordini on-line (spesso soddisfatti da un negozio locale) ed ha reso più facile raccogliere e analizzare i dati sui clienti, per fornire un servizio personalizzato e a scopi pubblicitari. Ha anche permesso ai rivenditori di gestire la logistica e approvvigionare i negozi con i prodotti, il che ha avuto un impatto significativo e positivo sulla produttività.
• Trasporto e Logistica: Il settore della logistica è stato trasformato dall’economia digitale, che consente il monitoraggio sia di veicoli che di merci attraverso i continenti, la fornitura di informazioni ai clienti e facilita lo sviluppo di nuovi processi operativi come la consegna Just-In-Time nel settore manifatturiero. La telemetria del veicolo aiuta anche a massimizzare l’efficienza del carburante, ad assicurare un uso efficiente della rete di trasporto e a sostenere le attività di manutenzione della flotta. Le informazioni raccolte dalle flotte possono essere utilizzate anche per creare insiemi di dati con valore commerciale.
• Servizi finanziari: banche, assicuratori e altre aziende, tra cui fornitori di servizi di pagamento non tradizionali, consentono sempre più ai clienti di gestire le proprie finanze, effettuare transazioni e accedere a nuovi prodotti on-line, anche se continuano a sostenere la rete di filiali. Il migliore utilizzo dei dati consente anche la crescita dell’interazione con i clienti e i prodotti associati, come le analisi delle spese personalizzate, possono essere utilizzati per generare introiti pubblicitari. L’economia digitale ha anche reso più facile tenere traccia di indici e gestire portafogli di investimento e ha permesso l’avvio di imprese specializzate, come trading ad alta intensità.
• Produzione e agricoltura: L’economia digitale ha migliorato la progettazione e lo sviluppo, così come la capacità di monitorare i processi produttivi nelle fabbriche e controllare i robot, il che ha consentito una maggiore precisione nella progettazione e sviluppo ed il continuo perfezionamento dei prodotti. I prodotti in produzione sono sempre più alta intensità di conoscenza. Nel settore automobilistico, ad esempio, si stima che il 90% delle nuove funzionalità di auto hanno un componente software significativo. Negli allevamenti, i sistemi sono in grado di monitorare le colture e gli animali, e la qualità del suolo e ambientale. Sempre più spesso, i processi di routine e gli attrezzi agricoli possono essere gestiti tramite sistemi automatizzati.
• Istruzione: Con la diffusione dell’economia digitale, alle università e ai fornitori di servizi di tutoraggio ed di altri servizi di istruzione in grado di fornire corsi a distanza senza la necessità dell’interazione faccia a faccia tra docente e discente attraverso tecnologie come la videoconferenza e lo streaming, e i portali di collaborazione online, è stato permesso di raggiungere la domanda e fare leva sui marchi globali in un modo che non è mai stato possibile in precedenza.
• Sanità: L’economia digitale sta rivoluzionando il settore sanitario, consentendo diagnosi a distanza per migliorare l’efficienza del sistema e l’esperienza del paziente attraverso le cartelle cliniche elettroniche. Esso permette anche opportunità per la pubblicità, per esempio di farmaci e altri trattamenti.
• Broadcasting e Media: L’economia digitale ha cambiato radicalmente il settore del broadcasting e dei media, con il crescente accesso a banda larga, in particolare l’apertura di nuovi modi di distribuire i contenuti per i media tradizionali, ma anche di consentire la partecipazione nei media di informazione di fonti di notizie non tradizionali ed espandere la partecipazione degli utenti nei media attraverso i contenuti generati dagli utenti e il social networking. L’economia digitale ha anche migliorato la capacità delle aziende di raccogliere e utilizzare le informazioni circa le abitudini di visualizzazione e le preferenze dei clienti, consentendo loro di proporre una migliore programmazione basata sull’utente.

115. Con l’adozione delle tecnologie digitali in tutta l’economia, segmentare l’economia digitale è sempre più difficile. In altre parole, poiché l’economia digitale sta diventando sempre più essa stessa l’economia, sarebbe difficile, se non impossibile, delimitare l’economia digitale dal resto dell’economia. Il tentativo di isolare l’economia digitale come un settore separato, richiede inevitabilmente scelte arbitrarie tra ciò che è digitale e ciò che non lo è. Di conseguenza, le sfide fiscali e le preoccupazioni di BEPS sollevate dall’economia digitale possono essere meglio identificate ed affrontate attraverso l’analisi delle strutture esistenti adottate dalle imprese multinazionali insieme e i nuovi modelli di business, concentrandosi sulle caratteristiche chiave dell’economia digitale e determinando quali di queste caratteristiche sollevano o acuiscono le sfide fiscali o le preoccupazioni di BEPS, e per sviluppare approcci per affrontare queste sfide o preoccupazioni.

4.2. L’economia digitale e l’emergere di nuovi modelli di business

116. L’economia digitale ha dato luogo a una serie di nuovi modelli di business. Anche se molti di questi modelli hanno paralleli nelle attività tradizionali, i moderni progressi nell’ICT hanno reso possibile condurre sostanzialmente molti tipi di attività su scala maggiore e su distanze più lunghe di quanto fosse possibile in precedenza. In questa sezione vengono forniti numerosi esempi importanti di questi nuovi modelli di business. Alcuni di questi modelli di business possono completarsi a vicenda e, in alcuni casi, si sovrappongono tra di loro (per esempio, i servizi di pagamento potrebbero essere descritti in e-commerce o sotto il cloud computing). I modelli di business discussi qui di seguito non sono affatto esaustivi. In effetti, proprio come l’innovazione nell’economia digitale permette il rapido sviluppo di nuovi modelli di business, può anche causare rapidamente l’obsolescenza delle imprese esistenti. I tipi di attività discussi includono diverse varietà di e-commerce, app store, pubblicità online, cloud computing, piattaforme in rete partecipative, trading ad alta intensità e servizi di pagamento online.

4.2.1. Commercio elettronico

117. Il commercio elettronico o e-commerce, è stato definita in linea di massima da parte del gruppo di lavoro dell’OCSE sugli indicatori per la società dell’informazione come “la vendita o l’acquisto di beni o servizi, condotto sulla rete[1] con metodi specificamente progettati allo scopo di ricevere o disporre degli ordini. I beni o servizi sono ordinati attraverso questi metodi, ma il pagamento e la consegna finale del prodotto o del servizio sono reali. Una transazione e-commerce può essere tra le imprese, le famiglie, individui, governi e altre organizzazioni pubbliche o private”(OCSE, 2011). L’e-commerce può essere usato sia per facilitare gli ordini dei beni o servizi che vengono poi consegnati attraverso i canali tradizionali (indiretto o e-commerce non in linea) o per ordinare e fornire beni o servizi in modo completamente elettronico (diretto o e-commerce in linea). Anche se l’e-commerce si estende su una vasta gamma di imprese, questa sezione offre un esempio di alcuni dei tipi più prominenti.

4.2.1.1. Modelli Business-to-business

118. La stragrande maggioranza del commercio elettronico si compone di operazioni nelle quali un’impresa vende prodotti o servizi ad un’altra impresa (c.d. B2B) (OCSE, 2011). Questo può includere versioni online delle transazioni tradizionali in cui un grossista acquista merci online, che vende poi per i consumatori presso i punti di vendita al dettaglio. Può anche includere la fornitura di beni o servizi per supportare altri business, tra cui, tra gli altri: (i) servizi di logistica, quali trasporto, stoccaggio e distribuzione; (ii) ASP che offrono implementazione, hosting e gestione di pacchetti di software da un impianto centralizzato; (iii) l’esternalizzazione di funzioni di supporto per l’e-commerce, come il web-hosting, la sicurezza e soluzioni di customer care; (iv) servizi di aste per il funzionamento e la manutenzione delle aste in tempo reale via Internet; (v) servizi di gestione dei contenuti, per facilitare la gestione dei contenuti del sito web; e (vi) sistemi di e-commerce web-based che forniscono funzionalità di acquisto online automatizzate.

4.2.1.2. Business-to-consumer modelli

119. I modelli B2C sono stati tra le prime forme di e-commerce. Un’impresa che segue un modello di business B2C vende beni o servizi alle persone che agiscono fuori dall’attività d’impresa. I modelli B2C rientrano in diverse categorie, tra cui, ad esempio, i cosiddetti venditori online “pureplay” senza negozi fisici o presenza fuori dalla rete, imprese “click-and-mortar” che integrano imprese esistenti con le vendite online, e produttori che utilizzano il business online per permettere ai clienti di ordinare e personalizzare il prodotto direttamente.

120. I beni o servizi venduti da un business B2C possono essere tangibili (ad esempio un CD musicale) o intangibili (cioè ricevuti dai consumatori in formato elettronico). Attraverso la digitalizzazione delle informazioni, compresi i testi, i suoni e le immagini, un numero sempre crescente di beni e servizi possono essere forniti in modo digitale a clienti sempre più lontani dal luogo del venditore. L’e-commerce B2C può in molti casi notevolmente accorciare le catene di approvvigionamento, eliminando per molti la necessità di grossisti, di distributori, di dettaglianti e di altri intermediari che sono tradizionalmente utilizzati nelle imprese che coinvolgono beni fisici. In parte a causa di questa disintermediazione, le aziende B2C coinvolgono tipicamente elevati investimenti in pubblicità e cura del cliente, così come nel settore della logistica. Il B2C riduce i costi di transazione (in particolare i costi di ricerca), aumentando l’accesso dei consumatori alle informazioni. Si riducono anche le barriere all’ingresso del mercato, in quanto il costo di mantenimento di un sito web è generalmente più conveniente che l’installazione di un tradizionale negozio di vendita al dettaglio.

4.2.1.3. Modelli Consumer-to-consumer

121. Le operazioni Consumer-to-consumer (C2C) stanno diventando sempre più comuni. Le aziende coinvolte nell’e-commerce C2C svolgono il ruolo di intermediari, aiutando i singoli consumatori a vendere o affittare i loro beni (ad esempio immobili residenziali, auto, moto, ecc.), pubblicando le loro informazioni sul propri sito e facilitando le transazioni. Queste imprese possono o non possono addebitare una commissione al consumatore per questi servizi, a seconda del loro modello di business. Questo tipo di e-commerce è disponibile in diverse forme, tra cui, ma non limitato a: (i) facilitare le aste in un portale che permette di fare offerte online sui beni da vandere; (ii) sistemi peer-to-peer che consentono la condivisione di file tra utenti; e (iii) portali di annunci che forniscono un mercato online interattivo che consente la negoziazione tra acquirenti e venditori.

4.2.1.4. La crescita del commercio elettronico

122. Internet facilita le transazioni di beni e servizi. Ciò significa che molte transazioni che avrebbero avuto luogo anche senza Internet possono essere condotte in modo più efficiente e con minori costi. Di conseguenza, il numero di imprese che effettuano transazioni commerciali su Internet è aumentato drammaticamente negli ultimi dieci anni.

123. Per esempio, l’e-commerce nei Paesi Bassi è aumentato dal 3,4% del 1999 al 14,1% nel 2009 in percentuale sul fatturato totale della società. Allo stesso modo, tra il 2004 e il 2011 tale quota è aumentata dal 2,7% al 18,5% in Norvegia e da 2,8% al 11% in Polonia. In base a dati comparabili, come illustrato nella Figura 4.2, l’e-commerce si avvicina al 20% del fatturato totale in Finlandia, Ungheria e Svezia, ed al 25% nella Repubblica Ceca (OCSE, 2012).

124. Nel 2014, è stato stimato che le vendite di e-commerce B2C superano i 1.400 miliardi di dollari, con un incremento di quasi il 20% dal 2013. Si stime che le vendite B2C raggiungeranno i 2.356 miliardi di dollari entro il 2018, e si prevede che la regione dell’Asia-Pacifico superi il Nord America come primo mercato per la vendita e-commerce B2C nel 2015 (eMarketer, 2014). La società di ricerca Frost & Sullivan prevede che il mercato al dettaglio B2B raggiungerà il doppio della dimensione del mercato B2C, generando un fatturato complessivo di 6.700 miliardi di dollari entro il 2020. Tali vendite online B2B comprenderanno quasi il 27% del commercio totale dell’industria manifatturiera, che si stima che raggiungerà i 25.000 miliardi di dollari entro il 2020 (Frost & Sullivan, 2014).

Figura 4.2 Fatturato da e-commerce, per quantità, 2008 e 2012

125. Internet ha inoltre ampliato la potenziale portata delle piccole imprese, consentendo loro di raggiungere i mercati che non sarebbe stato possibile raggiungere senza la sua esistenza. Finora, tuttavia, l’assorbimento complessivo di e-commerce per le SME è stato moderato, soprattutto quello transfrontaliero. Tra gli altri fattori, la resistenza dei consumatori per gli acquisti transfrontalieri, il commercio e le barriere normative (ad esempio alti diritti doganali, tariffe elevate, inadeguati diritti di protezione della proprietà) e la mancanza di capitale circolante per finanziare le esportazioni possono spiegare questa situazione (OECD Outlook, 2015).

4.2.2. Servizi di pagamento

126. Pagare per le transazioni online richiedeva tradizionalmente di fornire una certa quantità di informazioni finanziarie, come ad esempio un conto bancario o una carta di credito, a un fornitore, il che richiede un alto grado di fiducia che non è sempre presente nel caso di un fornitore sconosciuto, in particolare in il caso di una transazione C2C. I fornitori di servizi di pagamento online aiutano ad affrontare questo problema fornendo un modo sicuro per abilitare i pagamenti online senza richiedere alle parti della transazione di condividere informazioni finanziarie tra di loro.

127. Un fornitore di servizi di pagamento funge da intermediario (in genere utilizzando un modello software-as-a-service) tra acquirenti e venditori online, accettando pagamenti da acquirenti attraverso una varietà di metodi, compresi i pagamenti con carta di credito o pagamenti bancari come l’addebito diretto o i bonifici bancari in tempo reale, elaborando di tali pagamenti, e depositando i fondi sul conto del venditore. I sistemi di pagamento elettronici offrono una serie di vantaggi per gli utenti, come ad esempio (i) la protezione contro le frodi, in quanto il venditore e l’acquirente non si scambiano informazioni sensibili; (ii) una consegna più rapida del pagamento rispetto ai metodi di pagamento tradizionali; e (iii) in molti casi, la possibilità di effettuare transazioni in più valute. I fornitori di servizi di pagamento in genere impongono una tassa per ogni transazione completata, che può essere sia un costo fisso o una percentuale del valore della transazione, anche se alcuni fornitori di servizi di pagamento possono anche addebitare commissioni mensili o spese di installazione per alcuni servizi aggiuntivi.

128. Un certo numero di altre opzioni di pagamento online alternative sono in uso, tra cui:

• soluzioni di pagamento in contanti, in cui un cliente acquista online, e paga in contanti con un codice a barre o con un codice di pagamento in negozi o agenzie partners dell’intermediario, offrendo quindi una possibilità alternativa per i clienti che non vogliono usare altri metodi di pagamento online per effettuare acquisti online in modo sicuro.
• E-wallet o cyber-wallet, che sono preventivamente caricati di credito e possono essere spesi online come alternativa all’uso di una carta di credito. Questi sono spesso utilizzati per i micropagamenti perché l’uso di una carta di credito per piccoli e frequenti pagamenti non è economico.
• Soluzioni di pagamento mobile, che comprendono tutti i tipi di tecnologie che consentono il pagamento utilizzando un telefono cellulare o uno smartphone, tra cui, tra gli altri, l’elaborazione delle SIM tramite lettori di schede collegate agli smartphone, i pagamenti in-app per i prodotti virtuali, e soluzioni di comunicazione a corto raggio che utilizzano la tecnologia wireless per scambiare informazioni.

129. Come discusso nel capitolo 3, l’economia digitale ha anche dato origine a valute virtuali che possono essere utilizzate per acquistare beni e servizi da parte delle imprese che le accettano, in qualità di alternativa ai servizi di pagamento. In alcuni casi, gli scambi sono sorti per consentire l’acquisto e la vendita di queste valute virtuali in cambio di valuta reale.

4.2.3. App stores

130. La crescita di accesso a Internet tramite smartphone e tablet ha provocato un aumento della frequenza di utilizzo dei servizi on-line e lo sviluppo di negozi di applicazioni, un tipo di piattaforma di distribuzione digitale per il software, spesso fornito come componente di un sistema operativo. I negozi di applicazioni tipicamente assumono la forma di piattaforme centrali di vendita al dettaglio, accessibili attraverso il dispositivo del consumatore, attraverso il quale il consumatore può navigare, visualizzare le informazioni e recensioni, acquistare, scaricare e installare l’applicazione sul suo dispositivo in maniera automatica.

131. L’accessibilità ai negozi di applicazioni varia. Alcuni negozi di applicazioni sono utilizzabili solo dai consumatori con un particolare dispositivo. Questi negozi possono rappresentare l’unico modo per gli utenti di tale dispositivo per ottenere applicazioni, o possono rappresentare uno dei diversi possibili mezzi per utenti di ottenere applicazioni. Alcuni negozi di applicazioni sono accessibili da parte dei consumatori di tutti i dispositivo che utilizzano un particolare sistema operativo. Altri sono utilizzabili da consumatori con contratti di servizio con un determinato operatore di rete. Infine, alcuni altri sono liberamente accessibili e non sono dipendenti dal tipo di dispositivo, software proprietario, o fornitore di servizi.

132. Gli app stores in genere comprendono sia le applicazioni sviluppate dall’impresa che gestisce l’app store (in genere, lo sviluppatore del sistema operativo, il produttore del dispositivo, o il fornitore di rete), o da uno sviluppatore terzo. Le applicazioni possono essere scaricate gratuitamente o a pagamento. Le applicazioni gratuite possono essere supportate dalla pubblicità. Inoltre, le applicazioni sono sempre più orientate verso un modello “freemium”, in cui vengono fornite gratuitamente le funzionalità di base, ma i clienti possono pagare per contenuti o caratteristiche aggiuntive.

133. Un negozio di applicazioni è in genere caratterizzato da applicazioni prodotte da sviluppatori in più paesi. Inoltre, mentre molti app stores sono rivolti a clienti in particolari mercati geografici, le applicazioni sono spesso elencate su più app store destinati a molteplici aree geografiche.

134. L’utilizzo di negozi di applicazioni è in rapida crescita. Gartner, Inc., una società di ricerca nel settore della tecnologia dell’informazione e della consulenza, ha stimato che gli scaricamenti da app stores avrebbero raggiunto i 102 miliardi nel 2013, rispetto ai 64 miliardi nel 2012.

135. Ci si aspettava che i ricavi totali da acquisti da app store superasse i 26 miliardi di dollari nel 2013, con un incremento del 31% rispetto al totale nel 2012. Come notato sopra, le applicazioni gratuite stanno diventando sempre più diffuse, e si prevede che entro il 2017 si pagherà il 94,5% di download totali, con gli acquisti in-app che rappresentano il 48% dei ricavi totali degli app stores.

4.2.4. Pubblicità online

136. La pubblicità online utilizza Internet come mezzo per indirizzare e fornire messaggi di marketing ai clienti. La pubblicità su Internet offre una serie di vantaggi rispetto alla pubblicità tradizionale. Ad esempio, molti inserzionisti di Internet hanno sviluppato metodi sofisticati per segmentare i consumatori, al fine di consentire una maggiore precisione nell’indirizzamento degli annunci. Molti editori di pubblicità su Internet hanno sviluppato modi di monitorare le prestazioni degli annunci per i clienti, monitorare come gli utenti interagiscono con i loro marchi ed apprendere ciò che è di interesse per i clienti attuali e potenziali. La pubblicità online ha un certo numero di forme, la più importante delle quali è la visualizzazione di annunci, in cui un inserzionista paga per visualizzare gli annunci legati a particolari contenuti o al comportamento degli utenti, e gli annunci su motore di ricerca, in cui un inserzionista paga per comparire tra i risultati di ricerca su Internet.

137. La pubblicità online comporta un certo numero di attori, tra cui gli editori online, che accettano di integrare la pubblicità nel loro contenuti online in cambio di un compenso, gli inserzionisti, che producono la pubblicità visualizzata nei contenuti dell’editore online e la rete di intermediari dell’editore online, che mette in comunicazione editori online ed inserzionisti che cercano di raggiungere un pubblico online. Gli intermediari pubblicitaria comprendono una serie di attori, tra cui i motori di ricerca, le società di media e i fornitori di tecnologia. Queste reti sono supportate da scambi di dati, mercati in cui gli inserzionisti fanno offerte per accedere ai dati sui clienti che sono stati raccolti attraverso il monitoraggio e il tracciamento delle attività online degli utenti. Questi dati possono essere infine analizzati, combinati e trattati da analizzatori di dati specializzati nel creare un profilo utente.

138. Nei modelli di business basati sulla pubblicità, gli editori di contenuti sono spesso disposti a offrire servizi gratuiti o a pagamento ai consumatori al fine di garantire un pubblico abbastanza vasto per attirare gli inserzionisti. Le aziende di pubblicità di maggior successo sono state quelle che hanno combinato una grande base di utenti con algoritmi sofisticati per raccogliere, analizzare e processare i dati degli utenti al fine di consentire una pubblicità mirata. Mentre la pubblicità tradizionale riguarda il pagamento per la visualizzazione di annunci per un determinato periodo di tempo, con poche possibilità di monitorare la visibilità o la risposta dell’utente, la pubblicità online ha dato origine a una serie di nuovi metodi di calcolo per il pagamento, tra cui il costo-per-mille (CPM), in cui gli inserzionisti pagano per ogni mille visualizzazioni del loro messaggio agli utenti, il costo-per-click (CPC), in cui gli inserzionisti pagano solo quando gli utenti fanno clic sul loro pubblicità, e il costo-per-azione (CPA), in cui gli inserzionisti pagano solo quando un’azione specifica (ad esempio un acquisto) viene eseguita da un utente.

139. La pubblicità su Internet è in rapida crescita, sia in termini di ricavi totali che in termini di quota del mercato pubblicitario totale. PriceWaterhouseCoopers stima che la pubblicità su Internet ha raggiunto i 135,4 miliardi di dollari nel 2014. Il mercato della pubblicità su Internet è destinato a crescere ad un tasso del 12,1% l’anno nel periodo 2014-2019, raggiungendo i 239,8 miliardi di dollari nel 2019. Internet, a quel punto, supererà la televisione come il più grande mezzo pubblicitario. All’interno del mercato della pubblicità online, la pubblicità sui motori di ricerca detiene la più grande quota. È previsto che gli introiti da pubblicità a pagamento sui motori di ricerca crescano da 53,13 miliardi di dollari nel 2014 a 85,41 miliardi di dollari nel 2019, pari a oltre il 35% degli introiti totali da pubblicità su Internet, anche se la pubblicità sui video e la pubblicità mobile stanno vivendo una rapida crescita. Mentre la pubblicità video su Internet ha rappresentato solo il 4,7% del totale delle entrate pubblicitarie totali nel 2014, esso è destinato a crescere di oltre il 19% all’anno, passando da 6,32 miliardi di dollari per USD a 15,39 miliardi di dollari nel 2019. Allo stesso modo, la pubblicità mobile è cresciuto da appena il 5% della pubblicità totale nel 2010 al 16,7% della pubblicità totale nel 2014 e si prevede un aumento col continuo proliferare di dispositivi mobili (PwC, 2015).

4.2.5. Cloud computing

140. Il cloud computing è la fornitura di servizi online standardizzati, configurabili, on-demand, che possono includere il computing, storage, software e gestione dei dati, utilizzando risorse fisiche e virtuali condivise (comprese le reti, i server e le applicazioni)[2]. Poiché il servizio è fornito in linea utilizzando l’hardware del provider, gli utenti generalmente possono accedere al servizio utilizzando vari tipi di dispositivi indipendentemente dalla loro localizzazione, a condizione che abbiano un adeguato collegamento Internet.

141. Le risorse a cui i client di cloud computing viene concesso l’accesso non sono memorizzati su un singolo computer. Invece, sono dispersi su molti computer in rete che sono disponibili a tutti coloro che hanno accesso a quella “nuvola” di risorse di calcolo (che, a seconda del cloud, potrebbe essere una singola organizzazione, una comunità di organizzazioni, il pubblico in generale, o una combinazione di essi). Il sistema replica i dati ed il software di ciascun utente in altri server, consentendo di allocare le richieste di risorse hardware da qualsiasi posizione fisica il che è meglio in grado di soddisfare la domanda di risorse in modo efficiente. Ogni utente ha accesso a una grande quantità di risorse del computer in caso di necessità, e solo quando necessario. Questa ridondanza assicura che il guasto di una macchina non porterà alla perdita di dati o software.

142. Il cloud computing spesso fornisce ai clienti un’alternativa conveniente all’acquisto e al mantenimento di una propria infrastruttura IT, in quanto il costo del consumo delle risorse è generalmente condiviso tra un’ampia base di utenti. I vantaggi del cloud computing sono in gran parte generati da economie di scala nella creazione delle infrastrutture e nella massimizzazione dell’utilizzo dei server attraverso la condivisione di spazio tra i clienti le cui esigenze di spazio e potenza di elaborazione possono variare in modo flessibile.

143. Gli esempi più comuni di modelli di servizio di cloud computing sono:

• Infrastructure-as-a-service: Nel modello cloud di base, i fornitori di “infrastruttura come servizio” (IaaS) offrono computer – fisici o (più spesso) macchine virtuali – e altre risorse di calcolo fondamentali. I cloud IaaS spesso offrono risorse aggiuntive come ad esempio una libreria di immagini disco di macchine virtuali, di archiviazione grezza (a blocchi) o basata su file, firewall, bilanciatori di carico di rete, indirizzi IP, reti virtuali locali (VLAN), e pacchetti software. Il cliente non gestisce o controlla l’infrastruttura cloud di base, ma ha il controllo del sistema operativo, dello spazio di archiviazione e delle applicazioni distribuite, e può essere concesso un controllo limitato di alcuni componenti di rete (ad esempio il firewall).
• Platform-as-a-service: La Piattaforma come Servizio è una categoria di servizi di cloud computing che fornisce una piattaforma di calcolo e strumenti di programmazione come servizii per gli sviluppatori di software. Le risorse software fornite dalla piattaforma sono incorporate nel codice di applicazioni software destinate ad essere utilizzate dagli utenti finali. Il client non gestisce o controlla l’infrastruttura cloud di base, compresa la rete, i server, i sistemi operativi, o lo spazio di archiviazione, ma ha il controllo sulle applicazioni distribuite.
• Software-as-a-service: Una forma comune di cloud computing, in cui un fornitore permette all’utente di accedere a un’applicazione da vari dispositivi attraverso un’interfaccia client, ad esempio un browser web (ad esempio i servizi di e-mail web-based). Esso può essere fornito sia per clienti business (B2B) sia per singoli clienti (B2C). A differenza dei vecchi modelli utilizzati dai venditori di software, il codice viene eseguito in remoto sui server, liberando così l’utente della necessità di aggiornare in caso di nuove versioni – la versione eseguita è sempre l’ultima, il che significa che le nuove caratteristiche arrivano istantaneamente sul mercato. Il consumatore generalmente non gestisce né controlla l’infrastruttura cloud di base, compresa la rete, i server, i sistemi operativi, lo spazio di archiviazione o le capacità applicative individuali, con la possibile eccezione delle impostazioni di configurazione specifiche dell’utente sull’applicazione.

144. Altri concetti X-as-a Service (XaaS) includono contenuti o dati:

• Content-as-a-service: Quando i clienti hanno ottenuto i diritti ed il software consente l’incorporazione di contenuti da parte dagli acquirenti, il contenuto può essere acquistato come servizio. Questo è usato in particolare nel caso di contenuti creati dagli utenti.
• Data-as-a-service: i dati provenienti da fonti multiple possono essere aggregati e gestiti da un fornitore di servizi, in modo che l’accesso controllato a tali dati possa essere concesso a soggetti, che possono essere geograficamente e organizzativamente lontani gli uni dagli altri, senza che ogni entità abbia bisogno di sviluppare o acquisire le infrastrutture necessarie per preparare ed elaborare i dati.

145. Nei mercati dei consumatori, molti servizi cloud (ad esempio e-mail, archiviazione di foto, e social network) sono forniti gratuitamente, con entrate generate attraverso la pubblicità o la vendita dei dati sul comportamento degli utenti, o su base “freemium” nella quale i servizi di base sono forniti gratuitamente e possono essere ampliati a richiesta dietro pagamento. Altri servizi di cloud, come il web hosting o il backup del disco rigido, vengono venduti in base ad un abbonamento mensile. Nei mercati B2B, i servizi cloud sono generalmente venduti in abbonamento, anche se dei modelli “pay as you go” sono sempre più disponibili.

146. Negli ultimi anni, la diffusione di diversi applicazioni e servizi di cloud computing tra le aziende si è accelerata. Per esempio nel 2014, il 22% delle imprese ha utilizzato servizi di cloud computing. Nella maggior parte dei paesi, l’assorbimento è più elevato tra le grandi imprese rispetto alle PMI (OECD Outlook, 2015). Inoltre, le imprese investono più frequentemente nei servizi di cloud computing con un elevato livello di sofisticazione, come la software finanziari e di contabilità, software CRM e potenza di calcolo, piuttosto che servizi meno sofisticati come email, software per ufficio o la memorizzazione di file, come si vede in figura 4.4 ( OCSE Outlook, 2015).

Figura 4.3 Uso del cloud computing nelle imprese, 2014

Figura 4.4 Imprese che usano servizi di cloud computing per tipo di servizi, 2014

4.2.6. Trading ad alta intensità

147. Il trading ad alta intensità utilizza una tecnologia sofisticata, tra cui algoritmi informatici complessi, per il commercio di titoli ad alta velocità. Un gran numero di ordini, tipicamente di piccole dimensioni, vengono inviati nei mercati ad alta velocità, con tempi di esecuzione del percorso misurati in microsecondi. I parametri per gli operatori sono impostati con algoritmi eseguiti su potenti computer che analizzano enormi volumi di dati di mercato e sfruttano piccole oscillazioni dei prezzi o opportunità di arbitraggi di mercato che potrebbero verificarsi anche per soli millisecondi. Tipicamente, un operatore ad alta frequenza ha una posizione aperta per non più di pochi secondi. In altre parole, gli operatori commerciali ad alta frequenza traggono profitti per lo più da piccole variazioni di prezzo sfruttati attraverso piccole, ma frequenti compravendite.

148. Poiché le operazioni sono condotte interamente per via elettronica, il trading ad alta frequenza in genere non richiede personale nel paese in cui si trova l’infrastruttura utilizzata per effettuare le compravendite. L’implementazione e l’esecuzione di strategie di trading di successo dipende da diversi fattori, tra cui lo sviluppo di algoritmi per la negoziazione, così come dei programmi per monitorare le perdite e le prestazioni e per concludere automaticamente le compravendite per evitare di maturare perdite. Inoltre, la negoziazione ad alta frequenza dipende dalla capacità di essere più veloce dei concorrenti, il che significa che è estremamente sensibile alla latenza. Di conseguenza, la posizione del server è estremamente importante per l’azienda, difatti server situati vicino alla borsa valori interessata forniscono un vantaggio significativo su server situati più lontano. Di conseguenza, le istituzioni finanziarie offrono l’installazione di motori commerciali nelle immediate vicinanze di una propria infrastruttura, riducendo al minimo la latenza di rete.

4.2.7. Piattaforme di reti partecipative

149. Una piattaforma di rete partecipativa è un intermediario che consente agli utenti di collaborare e contribuire a sviluppare, estendere, valutare, commentare e la distribuire contenuti creati dagli utenti. I contenuti creati dall’utente (o “UCC”) comprendono varie forme di media e opere creative (scritti, audio, video, e combinazioni di queste) create dagli utenti. Sono state create una serie di piattaforme di distribuzione differenti, compresi i formati di collaborazione basati sul testo, come i blog o i wiki, l’aggregazione basate su gruppi e siti di social bookmarking, siti di social networking, il podcasting, e i mondi virtuali. In generale, l’UCC si crea senza aspettative di profitto. La piattaforma partecipativa con l’UCC, tuttavia, può monetizzare l’UCC in una varietà di modi, anche attraverso contributi volontari, pagamenti per l’accesso al singolo contenuto o in abbonamento, modelli basati su pubblicità, licenze di contenuti e tecnologie a terzi, la vendita beni e servizi alla comunità, e vendita dei dati degli utenti per ricerche di mercato o ad altre imprese.

150. Le applicazioni di social networking sono forse la più conosciuta piattaforma di rete partecipativa, ma lo stesso modello viene utilizzato anche in altri settori, come il fashion design, la progettazione di giocattoli e giochi per computer, solo per citarne alcuni. I metodi di produzione collaborativi non sono ancora diffusi nella pratica per lo sviluppo del prodotto, ma alcune aziende li utilizzano intensamente e con successo, come illustrato nella Figura 4.5. La pratica più comune è quello di coinvolgere i clienti attraverso i social media e attraverso i feedback. Nei 28 paesi membri dell’Unione Europea, quasi il 10% delle imprese stanno attualmente coinvolgendo i clienti per lo sviluppo o l’innovazione di prodotti e servizi (si veda la Figura 4.6).

Figura 4.5 Coinvolgimento dei clienti nello sviluppo dei prodotti, 2013

Figura 4.6 Coinvolgimento delle imprese con i clienti nello sviluppo dei prodotti, 2013

4.3. Le caratteristiche principali del l’economia digitale

151. Ci sono una serie di caratteristiche che sono sempre più di rilievo nell’economia digitale e che sono potenzialmente rilevanti dal punto di vista fiscale. Mentre queste funzionalità potrebbero non essere tutte presenti allo stesso tempo in un particolare business, tuttavia queste caratterizzano sempre più l’economia moderna. Queste caratteristiche includono:

• la mobilità, rispetto a (i) i beni immateriali su cui si basa massicciamente l’economia digitale, (ii) gli utenti, e (iii) le funzioni di business come conseguenza della diminuzione della necessità di personale locale per eseguire determinate funzioni, così come, in molti casi, la flessibilità per selezionare la posizione di server e altre risorse;
• il ricorso ai dati, tra cui, in particolare, l’uso dei cosiddetti “big data”;
• Gli effetti della rete, intesi con riferimento alla partecipazione, l’integrazione e le sinergie create con gli utenti;
• l’utilizzo di modelli di business a matrice in cui i due lati del mercato possono essere in diverse giurisdizioni;
• la tendenza verso il monopolio o oligopolio in alcuni modelli di business basati pesantemente sugli effetti di rete;
• la volatilità, a causa delle basse barriere all’ingresso, e la tecnologia in rapida evoluzione.

Box 4.1 La diversità dei modelli reddituali La diversità delle imprese nell’economia digitale attuale è illustrata dalla varietà di modi in cui le imprese trasformano valore in reddito. I modelli di business più comuni sono i seguenti: i. I ricavi pubblicitari. Una versione di questo modello offre contenuti digitali gratuito o scontato per gli utenti in cambio della visualizzazione di pubblicità a pagamento. Altri modelli si basano sulla fornitura di pubblicità attraverso i dispositivi mobili in base alla posizione o di altri fattori. Un terzo tipo riguarda siti di social media o piattaforme che di solito prima accumulano una grande comunità di utenti on-line e poi la monetizzano attraverso opportunità pubblicitarie. ii. Acquisti o noleggi di contenuti digitali. Gli utenti che pagano per scaricare file – per esempio, e-book, video, applicazioni, giochi e musica – ricadono in questa categoria. iii. Vendita di beni (compresi gli oggetti virtuali). Questa categoria, che si sovrappone alla precedente (i), include i rivenditori online di beni materiali, ma potrebbe anche riguardare il gioco online, dove agli utenti è offerto un prodotto introduttivo gratuito o scontato, ma anche l’accesso a pagamento a contenuti aggiuntivi o oggetti virtuali per migliorare l’esperienza. iv. I ricavi da abbonamento. Gli esempi includono i pagamenti annuali per “consegna premium” con i rivenditori online, i pagamenti mensili per i contenuti digitali tra cui notizie, musica, videostreaming, ecc Si potrebbero anche includere i pagamenti periodici per i servizi software e manutenzione, quali software anti-virus, la memorizzazione dei dati, assistenza clienti per i sistemi operativi e il pagamento per l’accesso a Internet stessa. v. Vendita di servizi. Questa categoria si sovrappone con la precedente (iv), ma dovrebbe includere i servizi tradizionali che possono essere consegnati online come i servizi legali, i servizi finanziari (ad esempio di intermediazione), servizi di consulenza, agenzie di viaggio, ecc Includerebbe una vasta gamma di servizi B2B legati alle imprese che forniscono l’accesso a Internet di base e che agiscono come intermediari di Internet (web hosting, registrazione del dominio, l’elaborazione dei pagamenti, l’accesso alla piattaforma, etc.). vi. Licenze di contenuti e tecnologia. Ancora una volta, questa categoria si sovrappone con le precedenti (iv) e (v), ma includono, in genere l’accesso ai contenuti on-line specializzato (ad esempio, le pubblicazioni e riviste), algoritmi, software, sistemi operativi basati su cloud, ecc, o la tecnologia specialistica come i sistemi di intelligenza artificiale. vii. Vendita di dati utente e ricerche di mercato personalizzate. Gli esempi includono i fornitori di servizi Internet (ISP), broker di dati, studi di analisi dei dati, telemetria e dati ottenuti da fonti non personali. viii. Profitti e perdite “nascoste”. Ci possono essere casi di imprese integrate dove i profitti o le perdite potrebbero essere attribuibili a operazioni online, ma che a causa della natura del business, si verificano sovvenzioni incrociate con operazioni reali ed è difficile separare e identificare ciò che dovrebbe essere designato come “profitto online”. Un esempio potrebbe includere l’online banking, che viene offerto “libero”, ma è sovvenzionato attraverso altre operazioni bancarie e tasse.

4.3.1. Mobilità

4.3.1.1. La mobilità dei beni immateriali

152. Lo sviluppo e lo sfruttamento di beni immateriali è una caratteristica fondamentale dell’economia digitale. L’investimento in beni immateriali e il loro sviluppo contribuiscono alla creazione di valore e di crescita economica per le aziende nell’economia digitale. Ad esempio, le aziende digitali spesso fanno molto affidamento sul software, e si spendono ingenti risorse in ricerca e sviluppo per aggiornare il software esistente o sviluppare nuovi prodotti software.

153. Questo pesante dipendenza da beni immateriali può essere presente anche quando la tecnologia è incorporata in un modello di business, principalmente per gestire risorse del tutto tangibili. Ad esempio, un rivenditore online può sviluppare un’attività digitale multistrato per gestire una piattaforma logistica comprendente magazzini e trasporti. Poiché le imprese evolvono, l’importanza relativa di questi intangibili cresce frequentemente, con conseguente ulteriore concentrazione di valore dei beni immateriali. In base alle norme fiscali esistenti, i diritti su questi intangibili possono spesso essere facilmente assegnati e trasferiti tra imprese associate, con il risultato che la proprietà legale dei beni può essere separata dalle attività che hanno portato allo sviluppo di tali attività.

4.3.1.2. La mobilità degli utenti e dei  clienti

154. I progressi nel settore dell’ICT e la maggiore connettività che caratterizza l’economia digitale si traducono nel fatto che gli utenti sono sempre più in grado di svolgere attività commerciali a distanza attraverso le frontiere. Un individuo può, per esempio, risiedere in un paese, acquistare un’applicazione durante il soggiorno in un secondo paese, e utilizzare l’applicazione da un paese terzo. Le sfide poste dalla crescente mobilità dei consumatori sono aggravate dalla capacità di molti consumatori di utilizzare reti personali virtuali o server proxy che possono, intenzionalmente o non intenzionalmente, mascherare la posizione in cui la vendita finale è avvenuta. Il fatto che molte interazioni su Internet restano anonime si aggiungere alla difficoltà di identificare e localizzare gli utenti.

4.3.1.3. La mobilità delle funzioni aziendali

155. Come notato sopra, il miglioramento delle telecomunicazioni, i software per la gestione delle informazioni, ed il personal computing hanno significativamente ridotto le spese di organizzazione e coordinamento di attività complesse su lunghe distanze. Come risultato, le aziende sono sempre in grado di gestire le proprie operazioni globali in modo integrato da una posizione centrale che può essere rimossa geograficamente sia dalla posizione in cui le operazioni vengono effettuate sia dalla posizione in cui si trovano i loro fornitori o clienti.

156. Un impatto di questi cambiamenti è stato l’ampliamento della capacità di accedere a mercati lontani, che ha notevolmente aumentato la capacità di fornire beni e servizi attraverso le frontiere. Questo è stato illustrato dalla crescita drammatica del commercio internazionale di servizi ICT negli ultimi anni. In particolare, a partire dal 2000, la quota dei servizi informatici sulle esportazioni mondiali di servizi è raddoppiata dal 3% al 6%, mentre quella dei servizi di telecomunicazione è aumentato dal 2,2% al 2,3% (OECD, 2013). Per l’OCSE, la quota combinata è aumentata dal 5,7% al 9,0% delle esportazioni totali di servizi.

157. Diversi importanti cambiamenti nella fornitura di servizi ICT si sono verificati negli ultimi anni. L’India è rapidamente diventata il primo esportatore di servizi ICT, seguita dall’Irlanda, gli Stati Uniti, la Germania, ed il Regno Unito. Anche la Cina è diventata uno dei principali esportatori. Questi sei paesi, insieme, rappresentano circa il 60% del totale delle esportazioni di servizi ICT.

Figura 4.7 Esportatori di servizi ICT 2013 – Percentuale sul totale dei servizi mondiali esportati in miliardi di dollari

158. Inoltre, i progressi tecnologici rendono sempre più possibile alle imprese esercitare un’attività economica con la minima necessità di personale. In molti casi, le aziende sono in grado di aumentare notevolmente di dimensioni con aumenti minimi nel numero del personale richiesto per gestire il funzionamento giornaliero delle attività (cosiddetta “scala senza massa”). Questo è stato particolarmente vero nel caso delle attività svolte su Internet, che hanno in molti casi rapidamente accumulato un gran numero di utenti, pur mantenendo una modesta forza lavoro. Come risultato, le entrate medie per dipendente delle aziende top di Internet, come mostrato nella Figura 4.8[3], è sostanzialmente maggiore rispetto agli altri tipi di imprese nel settore ICT.

159. La capacità di gestire centralmente il business, pur mantenendo una notevole flessibilità sulla posizione delle funzioni aziendali, ha aumentato la capacità delle imprese di diffondere le funzioni e le attività tra paesi diversi. Mentre tale globalizzazione del business tra le organizzazioni più grandi non è certo un fenomeno nuovo, la diffusione dell’economia digitale, combinata con la crescente importanza della componente “servizio”, così come la riduzione dei costi commerciali per il commercio e la liberalizzazione degli investimenti e le riforme normative, hanno ha contribuito a rimuovere le barriere logistiche e ad aumentare il ritmo con cui tale globalizzazione è possibile. I progressi tecnologici hanno inoltre consentito una maggiore integrazione delle imprese in tutto il mondo, il che ha aumentato la flessibilità delle imprese per diffondere le loro attività tra le diverse località in tutto il mondo, anche se queste posizioni possono essere distanti le une dalle altre e dalla posizione fisica dei loro clienti finali. Oltre a migliorare la flessibilità delle organizzazioni più grandi, più affermate, i progressi nella tecnologia dell’informazione e della comunicazione hanno reso possibile anche per le piccole e medie imprese di raggiungere i mercati globali. In breve, l’interconnessione globale è cresciuta a livelli senza precedenti.

Figura 4.8 – Entrate medie per dipendente delle Top 250 imprese ICT per settore 2000-2011 in migliaia di dollari

160. I progressi della tecnologia hanno migliorato l’accesso alle informazioni di mercato e di business analytics in tempo reale, e hanno migliorato le comunicazioni all’interno e tra le imprese. Questi miglioramenti hanno ampliato la capacità delle imprese di gestire le proprie operazioni globali su base integrata, con singole società del gruppo che esercitano le loro funzioni nel quadro delle politiche di gruppo e delle strategie stabilite dal gruppo nel suo insieme e monitorate a livello centrale. Il miglioramento delle telecomunicazioni, del software di gestione delle informazioni e dei personal computer hanno significativamente ridotto le spese di organizzazione e coordinamento delle attività complesse su lunghe distanze, e ha permesso la creazione di modelli di business nuovi e più efficienti. Questa integrazione ha reso più facile per le imprese adottare modelli di business globali che centralizzano le funzioni a livello regionale o globale, piuttosto che a livello di singolo paese. Anche per le PMI, ora è diventato possibile essere delle “micro-multinazionali” che operano e hanno personale in diversi paesi e continenti.

161. Come le operazioni in tutto il mondo sono diventate più integrate, così i processi di produzione sono sempre più integrati in catene del valore globali, in cui varie fasi della produzione sono distribuite su più paesi diversi, e vengono eseguite da un mix di fornitori indipendenti e affiliati. Le aziende sono sempre più in grado di scegliere la posizione ottimale per le attività produttive e per le immobilizzazioni, anche se tale posizione può essere distante dalla posizione dei clienti o dalla posizione di altre fasi della produzione. Inoltre, i rapidi progressi della tecnologia dell’informazione e della comunicazione hanno fatto sì che i servizi come ad esempio l’inserimento dei dati, elaborazione delle informazioni, la ricerca, e la consulenza possono sempre essere effettuate da remoto. Queste funzioni possono essere svolte da parti correlate, o, se un’azienda determina che è più vantaggioso esternalizzare la funzione, da parte di un fornitore di servizi non collegati.

162. Ci sono limiti a questa flessibilità, tuttavia. In generale, la frammentazione delle attività tra più sedi comporta compromessi tra minori costi per l’attività stessa e maggiori costi di transazione e di coordinamento. Inoltre, le competenze e il talento rimangono una risorsa critica per l’economia digitale. Anche se molte funzioni possono essere eseguite con personale limitato, i manager, gli sviluppatori, i software architect e designer, tra le altre funzioni chiave, rimangono fondamentali. Come risultato, la posizione di molte delle funzioni sostanziali di un business digitale devono avvenire in luoghi in cui queste persone chiave sono disposte a lavorare. Inoltre, anche se i servizi digitali possono espandere notevolmente la portata delle imprese, questi stessi servizi richiedono spesso un massiccio investimento in componenti dell’infrastruttura. Ad esempio, i fornitori di cloud computing devono costruire “server farm” di computer interconnessi, e mentre ci può essere una certa flessibilità quanto a dove si trovano queste risorse, problemi come l’accesso alle fonti a basso costo ma affidabili in termini di alimentazione e raffreddamento possono pesantemente influenzare la scelta della luogo. Inoltre, in molte aziende l’esperienza dell’utente viene significativamente migliorata con la vicinanza alla infrastruttura di base.

163. Il risultato è che spesso ci sono motivi validi per le imprese affinché le risorse infrastrutturali siano posizionate il più vicino possibile al punto in cui sono i mercati chiave degli utenti di Internet, in modo che l’esperienza degli utenti sia meno latente, più veloce, e di qualità superiore. Inoltre, in alcune aziende, la necessità di una presenza tangibile in una giurisdizione per motivi di regolamentazione possono anche limitare le scelte su dove localizzare attività infrastrutturali e di business.

4.3.2. Il ricorso a dati e alla partecipazione degli utenti

164. Nell’economia digitale, è comune per le imprese raccogliere dati sui loro clienti, utenti, fornitori, e transazioni. Ad esempio, l’uso di un prodotto o servizio da parte di un utente può fornire dati relativi all’utente che hanno valore per l’azienda come input sia per il miglioramento dei prodotti e dei servizi esistenti sia per la fornitura di prodotti e servizi ad altri gruppi di clienti. Anche se le imprese hanno sempre usato le informazioni sulle interazioni con i clienti per migliorare le loro offerte commerciali, le tecnologie digitali ed il passaggio ad una “cultura” partecipativa hanno notevolmente aumentato la capacità di un’impresa di sfruttare e monetizzare tali attività. Di conseguenza, i dati raccolti su clienti e su utenti sono di notevole importanza in talune imprese dell’economia digitale. In alcuni modelli di business basati sui social network, ad esempio, le imprese segnalano spesso ai loro investitori che la collaborazione attiva dei propri utenti è un valore/fattore chiave del business.

165. I dati possono includere sia i dati personali sia dati non personali, e possono essere ottenuti in vari modi. Nel caso dei dati personali, di cui al capitolo 3 (si veda “3.1.5. Utilizzo di dati”), si possono ottenere direttamente dai clienti (ad esempio, al momento della registrazione per un servizio on-line), constatati (ad esempio, registrando preferenze di navigazione Internet , i dati di posizione, ecc.), o desunti dall’analisi combinata con altri dati. Si stima che fonti come le transazioni finanziarie online o mobili, il traffico dei social media, e le coordinate GPS generano 2,5 exabyte (miliardi di gigabyte) di dati ogni giorno (World Economic Forum, 2012). La linea di demarcazione tra dati personali e dati non personali non è sempre chiara; in ogni caso, i dati ottenuti da diverse fonti private e pubbliche potranno frequentemente essere combinati in modo da creare valore. Un recente studio quantifica il valore della Data-Driven Marketing Economy (DDME) con riguardo ai ricavi generati per l’economia americana. Lo studio ha quantificato che il DDME ha un valore di 156 miliardi di dollari in termini di ricavi per l’economia degli Stati Uniti nel 2012 e rileva che il valore reale dei dati è nella loro applicazione e scambio in tutto il DDME (Marketing Institute Data-Driven, 2013).

166. Sebbene l’uso di dati per migliorare i prodotti e servizi non è una caratteristica peculiare dell’economia digitale, l’uso massiccio di dati è stato facilitato dall’aumento di potenza e capacità di memoria e dalla diminuzione dei costi di memorizzazione dei dati, come illustrato nelle figure 4.9 e 4.10, il che ha notevolmente aumentato la capacità di raccogliere, memorizzare e analizzare i dati ad una distanza maggiore e in quantità maggiore di quanto non fosse possibile prima. La capacità di raccogliere e analizzare i dati è in rapida crescita così come aumenta il numero di sensori incorporati in dispositivi che sono collegati in rete. Per esempio, mentre la raccolta di dati tradizionale per le società di servizi è stata annualmente limitata nella quantità, con campionamenti casuali durante tutto l’anno, i contatori intelligenti potrebbero aumentare tale tasso di misurazione a 15 campioni al minuto, un aumento di 35.000 volte nella quantità di dati raccolti (OCSE, 2013). Questo si è manifestato in particolare nel concetto di “big data”, cioè serie di dati abbastanza grandi che non possono essere gestiti o analizzati con tipici strumenti di gestione di database. L’analisi dei dati, definita come l’uso di memorizzazione dei dati e processi tecnici a supporto delle decisioni, sta diventando il motore dell’innovazione nei diversi settori scientifici e vengono sempre più utilizzati in progetti di collaborazione condivisa. A questo proposito, una ricerca effettuata su uno dei più grandi archivi di pubblicazioni scientifiche dimostra che gli articoli relativi al data mining sono raddoppiati negli ultimi dieci anni, come mostrato nella Figura 4.11. Il valore della capacità di ottenere e analizzare i dati, e i “big data”, in particolare, è sempre più ben documentata dagli osservatori del mercato.

Figura 4.9 Stima della capacità di memorizzazione mondiale

Figura 4.10 Costo medio dei supporti di memorizzazione per consumatore

Figura 4.11 Articoli scientifici relativi al data-mining, 1995-2014 in migliaia

167. Per esempio, in un rapporto del 2011 sui “big data”, il McKinsey Global Institute ha stimato il valore che potrebbe essere creato attraverso l’analisi e l’utilizzo di dati di grandi dimensioni a 300 miliardi di dollari nel settore sanitario negli Stati Uniti e in 250 miliardi di euro nel settore delle amministrazioni pubbliche in Europa. Lo stesso rapporto stima che l’uso dei dati di grandi dimensioni potrebbe generare un surplus totale per i consumatori pari a 600 miliardi di dollari. I “big data” hanno una notevole applicazione in termini di ausilio all’orientamento per governi e industria dei servizi. Sono stati usati, per esempio, per monitorare i movimenti di rifugiati a seguito di calamità naturali, al fine di assicurare una precisa previsione dei rischi per la salute e per indirizzare gli aiuti (World Economic Forum, 2012).

168. Il McKinsey Global Institute evidenzia cinque grandi modi in cui, sfruttando i dati di grandi dimensioni, si possa creare valore per le imprese:

1. creazione di trasparenza, rendendo i dati più facilmente accessibili in modo tempestivo alle parti interessate che hanno la capacità di utilizzare tali dati;
2. gestire le prestazioni consentendo la sperimentazione per analizzare la variabilità in termini di prestazioni e capire le sue cause profonde;
3. segmentazione delle popolazioni per personalizzare prodotti e servizi;
4. migliorare il processo decisionale sostituendo o supportando le decisioni umane con algoritmi automatici;
5. migliorare lo sviluppo di nuovi modelli di business, di prodotti e di servizi.

4.3.3. Effetti di rete

169. Gli effetti di rete fanno riferimento al fatto che le decisioni degli utenti possono avere un impatto diretto sul beneficio ricevuto da altri utenti. Un semplice esempio di questo è l’introduzione del fax. Mentre un singolo apparecchio fax non aveva alcuna utilità di per sé, gli utenti che scelgono di acquistare un apparecchio fax hanno ricevuto il beneficio delle decisioni degli utenti che prima di loro hanno acquistato un fax, nella forma della capacità di comunicare attraverso questa nuova tecnologia con una rete esistente di potenziali controparti.

170. Questi effetti di rete sono una caratteristica importante di molte imprese nell’economia digitale. Gli effetti di rete sono visti ogniqualvolta la compatibilità con altri utenti è importante, anche se lo scopo primario di una particolare tecnologia non è quello di interagire con gli altri. Ad esempio, un sistema operativo ampiamente adottato ha, in genere, una maggiore quantità di software sviluppato per quel sistema operativo, col risultato di una migliore esperienza per l’utente. Questi effetti sono noti come esternalità positive, cioè situazioni in cui il benessere di una persona è migliorato dalle azioni di altre persone, senza alcuna esplicita compensazione. Per esempio, quando altre persone si uniscono ad un social network, il benessere degli utenti esistenti è aumentato, anche se non c’è alcun accordo esplicito di compensazione tra gli utenti per questo miglioramento. Le esternalità possono anche essere negative. Per esempio, un numero crescente di persone che usa una rete di comunicazione allo stesso tempo, la congestione può diminuire il valore per ogni utente della rete, senza compensazione tra le parti interessate (Easley e Kleinberg, 2010).

171. Alcuni effetti di rete provengono dall’utilità marginale di più utenti tra loro: più utenti ci sono, più alto è il valore creato. Un semplice esempio è un sito di condivisione multimediale, in cui tutti i contenuti sono generati dagli utenti, e l’esperienza degli utenti è migliorata quando altri utenti si uniscono e condividono contenuti. Se un modello di business incoraggia l’interattività tra gli utenti, si tende a incoraggiare questi effetti di rete. Per esempio, in alcuni modelli di business, gli effetti di rete provengono da un vantaggio competitivo acquisito dalla massa di acquirenti e venditori. Un sito di vendita al dettaglio può sviluppare un’architettura che incoraggia gli utenti a recensire ed evidenziare i prodotti. Questi commenti migliorano la capacità degli utenti di effettuare scelte consapevoli, mentre il prodotto evidenziato migliora la loro capacità di trovare prodotti rilevanti per i loro interessi.

172. Altri effetti di rete derivano dall’integrazione verticale, basandosi su sinergie tra i diversi strati o differenti applicazioni per creare valore aggiunto e consolidare la posizione di mercato. Questo è particolarmente illustrato dalla tendenza verso l’“Internet delle cose”, in cui le imprese implementano il software in molti dispositivi e oggetti, e sfruttano questa rete di infrastrutture per vendere beni o servizi sia per i proprietari di tali dispositivi sia per gli inserzionisti. In questo modello, le infrastrutture hardware e software diventano un canale privilegiato per entrare in contatto con gli utenti finali, per creare valore e per monetizzare la loro attenzione (modelli di business basati sulla pubblicità), attraverso i dati che scambiano tra loro, o attraverso le esternalità generate da effetti di rete, o attraverso la vendita di prodotti o servizi.

4.3.4. Modelli di business Multi-lato

173. Un modello multi-lato è quello che si basa su un mercato in cui più gruppi distinti di persone interagiscono tramite un intermediario o piattaforma, e le decisioni di ogni gruppo di persone influenza il risultato per gli altri gruppi di persone attraverso un’esternalità positiva negativa. In un modello di business multi-lato, i prezzi praticati ai membri di ogni gruppo riflettono gli effetti di queste esternalità. Se le attività di un lato creano un’esternalità positiva per un altro lato (per esempio un maggior numero di click da parte degli utenti su link sponsorizzati dagli inserzionisti), quindi anche i prezzi dall’altro lato possono essere aumentati.

174. Un esempio di un modello di business multi-lato che coinvolge esternalità positive per i diversi lati del mercato è un sistema di carte di pagamento, che sarà più prezioso per i commercianti se più consumatori utilizzano la carta, e più prezioso per i consumatori se più commercianti accettano la carta. Allo stesso modo, un sistema operativo è più importante per gli utenti finali se più sviluppatori scrivono software per esso, e più prezioso per gli sviluppatori di software in quanto più utenti del sistema operativo significa più potenziali acquirenti del software.

175. Un’esternalità negativa da un lato per l’altro lato (ad esempio la visualizzazione di striscioni pubblicitari intrusivi e poco attraenti) può essere compensata da un prezzo inferiore, o addirittura gratis per gli utenti. Il classico caso in cui una parte sperimenta esternalità negative dalla partecipazione dall’altra parte si trova nel settore dei media. In tal caso, una società attrae gli utenti fornendo contenuti (la programmazione radio o televisiva, una rivista, una pubblicazione commerciale, una rubrica o un giornale) gratuitamente o ad un costo inferiore al costo di produzione. La media company fa visualizzare pubblicità ai suoi lettori/ascoltatori/spettatori e genera entrate da inserzionisti i cui annunci vengono visualizzati. In alternativa, potrebbe guadagnare dalla vendita di informazioni sui suoi lettori/ascoltatori/spettatori alle parti interessate.

176. L’ascesa dell’economia digitale ha reso i modelli di business multi-lato più prevalenti in un contesto transfrontaliero. A questo proposito, si segnalano due caratteristiche principali di modelli di business multi-lato per l’economia digitale:

• flessibilità: la natura delle informazioni digitali e l’infrastruttura di Internet espandono notevolmente la possibilità di progettare e implementare modelli di business a più lati. Risorse come i contenuti, i dati utente, o il codice eseguibile possono essere memorizzati per creare valore a lungo termine dopo che sono stati prodotti. Questa specificità delle risorse digitali fa di loro una risorsa in modelli di business in cui i diversi lati del mercato possono essere creati dinamicamente e poi adattati basandosi sull’evolversi della tecnologia, sull’ultima espressione della domanda dei consumatori, e sulla posizione di un’azienda sul mercato in continua evoluzione. Inoltre, come si discuterà in seguito, la tecnologia digitale ha migliorato la capacità di raccogliere, analizzare e manipolare i dati dell’utente e del mercato, il che ha permesso alle piattaforme di aumentare il valore per un lato del mercato della partecipazione dell’altro lato del mercato.
• capacità di estensione: l’economia digitale rende anche più facile individuare le diverse facce della stesso modello di business in diversi paesi. Considerando che molti modelli di business a più lati tradizionali come il broadcasting sovvenzionato dalla pubblicità, o i centri commerciali che sono stati confinati in un perimetro limitato a causa di vincoli fisici o normativi, le imprese top dell’economia digitale possono più facilmente collegare due parti che si trovano lontane l’una dall’altra per massimizzare il valore su ogni lato. Per esempio, le risorse destinate a raccogliere i dati possono essere situate nei pressi dei singoli utenti, mentre l’infrastruttura necessaria per vendere questi dati per i clienti paganti possono essere collocati altrove.

177. L’economia digitale è dotata di due importanti categorie di modelli di business multi-lato. In primo luogo, un’azienda può implementare diverse applicazioni che forniscono servizi complementari. Questo crea due tipi di sinergia: da un lato, le varie attività mettono in comune le loro risorse come codice eseguibile, contenuti o dati utente; dall’altro lato, le attività possono essere confezionate in un pacchetto che più attraente per gli utenti. In secondo luogo, i modelli di piattaforme verticali sono usati per rendere le risorse disponibili per sviluppatori di terze parti, in modo da attirare la loro creatività come parte di strategie di innovazione aperte. Una piattaforma è spesso il risultato di uno sviluppo su larga scala di un’applicazione che viene mercificata. Ad esempio, una società può sviluppare un servizio di social networking, utilizzando applicazioni prodotte internamente per attrarre i consumatori e raccogliere finanziamenti con la vendita di pubblicità. La società può anche scegliere di aprire un’interfaccia di programmazione dell’applicazione (API) che consenta agli sviluppatori di implementare facilmente applicazioni utilizzando la piattaforma. L’accesso alle API minimizza l’investimento iniziale degli sviluppatori e facilita il loro accesso al mercato dei consumatori che utilizzano la piattaforma. La partecipazione degli sviluppatori, a sua volta, migliora l’esperienza degli utenti, rafforzando così ulteriormente la posizione dell’azienda sul mercato.

4.3.5. Tendenza verso il monopolio o l’oligopolio

178. In alcuni mercati, in particolare quando una società è il primo attore ad ottenere un vantaggio su un mercato immaturo, gli effetti di rete combinati con i bassi costi incrementali possono consentire alla società di raggiungere una posizione dominante in un tempo molto breve. Questa capacità di guadagnare un vantaggio può essere migliorata nel momento in cui un brevetto o i diritti su un’altra proprietà intellettuale garantiscono ad un concorrente il potere esclusivo di sfruttare una particolare innovazione in un determinato mercato. L’impatto di questi effetti di rete tendono a portare a questo risultato, ad esempio, laddove le aziende forniscono una piattaforma in cui gli utenti su un lato del mercato preferiscono utilizzare soltanto un unico fornitore, in modo che il valore per questi utenti è maggiore quando viene scelto un singolo standard, ed il prezzo che può essere caricato verso l’altro lato è più alto perché la piattaforma diventa l’unico mezzo di accesso agli utenti di questo altro lato. La facilità di adozione di una nuova piattaforma significa che alcuni attori, come risultato della scelte dei clienti aggravata dagli effetti di rete, sono stati in grado di ascendere ad una posizione dominante sul mercato in modo estremamente rapido. In alcuni casi, nonostante la volatilità (discussa di seguito), le aziende sono state in grado di sfruttare tale posizione di mercato per assicurarsi il dominio. Nei mercati che si caratterizzano per questa tendenza, gli effetti di rete sono ingigantiti. Va notato, tuttavia, che nell’economia digitale, molte reti funzionano contemporaneamente, con il risultato che in molti casi la concorrenza in un mercato monopolizzato può essere influenzata da altri mercati, che combinati con le ridotte barriere d’ingresso, può moderare il potere del monopolio nel primo mercato.

4.3.6. Volatilità

179. Il progresso tecnologico ha condotto a progressi nella miniaturizzazione e una tendenza alla diminuzione del costo della potenza di elaborazione. Inoltre, né un utente finale di Internet né in molti casi, il fornitore di servizi sono tenuti a pagare un prezzo marginale per l’utilizzo della rete. Questi fattori, combinati con l’aumento delle prestazioni e delle spese in conto capitale hanno marcatamente ridotto le barriere all’entrata per le nuove imprese basate su Internet. Questi fattori si sono combinati per promuovere l’innovazione ed il costante sviluppo di nuovi modelli di business. Di conseguenza, in brevi periodi di tempo, le aziende che sembravano controllare una parte sostanziale del mercato e godevano di una posizione dominante si sono trovate rapidamente a perdere quote di mercato contro sfidanti che hanno costruito il loro business su tecnologie più potenti, su una proposta di valore più interessante, o su un modello di business più sostenibile. A causa del rapido ritmo di innovazione, le poche aziende che sono riuscite ad avere successo a lungo termine, in genere lo hanno fatto investendo notevoli risorse in ricerca e sviluppo e nell’acquisizione di start-up con idee innovative, lanciando di nuove funzionalità e nuovi prodotti, e continuamente valutando e modificando i modelli di business, al fine di sfruttare la loro posizione di mercato e mantenere il dominio sul mercato.

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[1] L’e-commerce comprende gli ordini effettuati tramite Internet, attraverso un’extranet (una rete in cui i partner commerciali al di fuori di fornitori o clienti possono avere un accesso limitato ad una parte di impresa intranet/rete), o attraverso un interscambio di dati elettronici (EDI – un sistema elettronico proprietario utilizzato per lo scambio di dati aziendali su reti).

[2] Il cloud computing è definito nel rapporto del National Institute of Standards and Technology (NIST) come “un modello per l’abilitazione onnipresente, conveniente, on-demand ad un insieme condiviso di risorse di calcolo configurabili (ad esempio reti, server, storage, applicazioni e servizi) che possono essere rapidamente fornite e rilasciate con il minimo sforzo di gestione o interazione fornitore di servizi”. Secondo il NIST, il modello cloud è composto da cinque caratteristiche essenziali:

• On-demand self-service: un utente può agire unilateralmente senza richiedere interazione umana con il fornitore di ogni servizio.
• Accesso diffuso: le funzionalità sono disponibili sulla rete e vi si accede attraverso meccanismi standard che promuovono l’uso di piattaforme client eterogenee (ad esempio telefoni cellulari, computer portatili e PDA).
• Messa in comune delle risorse: le risorse di calcolo del provider (ad esempio conservazione, elaborazione, memoria, larghezza di banda di rete, e le macchine virtuali) sono raggruppate per servire più utenti.
• Rapida elasticità: le funzionalità possono essere rapidamente ed elasticamente fornite.
• Monitoraggio dei servizi: l’uso delle risorse può essere monitorato, controllato, e riferito fornendo trasparenza sia per il fornitore che per il consumatore del servizio utilizzato.

[3] L’elenco Top 250 ICT è una lista consolidata compilata annualmente dall’OCSE dal 2002. Le fonti utilizzate per identificare le aziende Top ICT sono di Business Week Information Technology 100, Software Magazine’s Top 50, Forbes 2000, Washington Post 200, Forbes Largest Private Firms, Top 100 Outsourcing, World Top 25 Semiconductors. La lista si basa sui rapporti finanziari a disposizione del pubblico. L’OCSE definisce le attività ICT come la produzione di beni o servizi “in primo luogo … destinati a soddisfare o attivare la funzione di elaborazione delle informazioni e della comunicazione con mezzi elettronici, compresa la trasmissione e la visualizzazione” e quindi le imprese ICT sono quelle che producono le attrezzature, il software ed i servizi che consentono tali attività. Ognuna delle top 250 aziende è classificata per settore dell’ICT: (i) apparecchiature e sistemi di comunicazione; (ii) elettronica; (iii) semiconduttori; (iv) apparecchiature e sistemi; (v) servizi IT; (vi) software; (vii) Internet; e (viii) servizi di telecomunicazione. Si noti che queste cifre descrivono il fatturato totale, piuttosto che i profitti netti.